¿En qué medida están las marcas aprovechándose de la actual crisis y siendo oportunistas? ¿Cuál es la manera más oportuna de comunicar en esta crisis?

Está claro que estas preguntas forman parte de un debate que permanece abierto tras ya más de 6 semanas de confinamiento, y que ha traído de cabeza a agencias y responsables de marketing y comunicación.

Según el barómetro COVID-19 publicado recientemente por Kantar, la población española entiende que la publicidad es necesaria siempre que se use sin caer en el oportunismo. El consumidor opina que las marcas deben lanzar mensajes desde una perspectiva positiva y comunicar los esfuerzos que están haciendo para afrontar la situación. Sin usar un tono humorístico, pero tampoco centrándose en el miedo, la tristeza o la rabia.

Según este estudio, los consumidores opinan que las marcas, al hacer publicidad…

…deben hablar de cómo pueden ayudar en la nueva vida diaria (83%)

…deben informar de sus esfuerzos para afrontar la situación (81%)

…deben usar un tono tranquilizador (79%)

…no deben explotar la situación para promover la marca (75%)

…deben ofrecer una perspectiva positiva (69%)

El sector publicitario está demostrando un gran talento y sacrificio en esta crisis, con campañas que se han desarrollado en tiempo récord, venciendo las dificultades de trabajar los equipos de los anunciantes, agencias y productoras desperdigados desde sus casas.

Podemos afirmar que la publicidad está respondiendo a lo que piden los consumidores en cuanto a su tono tranquilizador y positivo.

Son innumerables los anuncios mostrando su apoyo a la sociedad por su sacrificio y responsabilidad. Reconociendo su esfuerzo y compromiso, su solidaridad y paciencia. Y también la creatividad, la emoción, la ilusión. Anticipando un futuro positivo que llegará más tarde o más temprano.

Es verdad que, en muchos de los casos, los mensajes que trasladan las marcas son muy similares: “Estamos para lo que necesites”, “juntos en esto” “todo volverá a ser igual” “nuestra prioridad es la gente”, “dando lo mejor de nosotros mismos”… Y también las imágenes que utilizan: calles, plazas, parques, carreteras vacías; gente aplaudiendo desde sus balcones; sanitarios, repartidores, personal de limpieza trabajando; la gente en sus casas…

Lo representa muy bien este vídeo que se ha visto recientemente en las Redes.

¿Supone esta unanimidad en los mensajes una falta de creatividad? ¿Es esto oportunismo? ¿Es esta una manera de explotar la situación para promover la marca? Dejamos a los lectores que saquen sus propias conclusiones.

Preferimos detenernos en las dos cuestiones que más demandan los consumidores según el estudio: ¿Están hablando estas campañas de cómo pueden ayudar las marcas en la nueva vida diaria? ¿Están informando de sus esfuerzos para afrontar la situación? La respuesta aquí es clara: NO.

Por eso queremos tener con estas líneas un reconocimiento especial a todas las empresas que han apostado de una forma decidida por ayudar en esta crisis. Empresas que han visto reducidos sus ingresos a 0 o a la mínima expresión, que han cerrado sus comercios. Empresas que han llegado incluso a transformar sus negocios para generar la ayuda necesaria. Una gran muestra de solidaridad que probablemente no tenga precedentes para muchos de nosotros.

Destacamos a continuación algunos ejemplos  -afortunadamente hay muchos más- que demuestran cómo las marcas han sabido alejarse del oportunismo para ayudar en esta crisis:

  • Hyundai, con la iniciativa #YoCedoMiCoche, ha cedido vehículos de su flota para hospitales y sanitarios. Iniciativa a la que se sumaron Nissan, Toyota, KIA o el Grupo PSA. Meritorio para un sector sin ventas, con sus concesionarios cerrados.
  • El grupo español Puig, Nivea Beiersdorf y otros grandes grupos de la perfumería y la cosmética, como L’Oréal o Estée Lauder, han reconvertido sus fábricas para producir geles hidroalcohólicos de manera masiva.
  • Room Mate, fue la primera cadena hotelera en ofrecer hoteles de su red para ser medicalizados. Le siguieron muchas más, como Marriott, Barceló, Meliá, Catalonia,… en un sector ahora sin huéspedes.
  • Inditex, con todas sus tiendas cerradas en España, propició un corredor logístico con China a través de su red logística para poder traer a nuestro país 200 respiradores, 21 millones de mascarillas, 13 millones de guantes, 485.000 tests, 384.000 pantallas faciales,... El material sanitario donado por Inditex (sin contar las donaciones de la Fundación Amancio Ortega) está valorado en 25 Millones de Euros.
  • Mahou San Miguel, que facilitará la reapertura de bares y restaurantes entregando dos barriles de cerveza por cada grifo y el equivalente al consumo medio de una semana en botellas retornables de cerveza y agua mineral natural, lo que puede suponer una facturación de más de 75 millones de euros para estos establecimientos.
  • Beam Suntory, (con marcas como Jim Beam, DYC o Larios), ha puesto a disposición de las autoridades su destilería de Segovia, que está proporcionando una solución desinfectante a base de alcohol a los servicios locales de salud y emergencias.
  • Mención también para nuestros chefs, grandes representantes de la Marca España, como Mario Sandoval, que tiene abierto su restaurante Coque para dar de comer a 33 familias, unas 140 personas en total. O Cristina Oria, que destina su obrador para dar comidas diarias al equipo que trabaja en el Hospital de IFEMA. Son solo algunos ejemplos de solidaridad de los chefs españoles, con todos sus restaurantes cerrados al público.
  • Y, por último, una mención especial a una empresa, el Palacio de Hielo, que ofreció sus instalaciones para acoger casi 1.200 cuerpos, convirtiéndose en la mayor morgue de España y en la imagen más dura de esta pandemia. ¡Chapeau!

No queremos terminar este artículo sin antes trasladar nuestro apoyo a todo el sector del marketing y la publicidad, donde muchas agencias decidieron #pararparaseguir

Esperamos que podamos remontar cuanto antes esta crisis.  ¡Gracias y ánimo!