Imagina que trabajas en fidelización y experiencia de cliente para una cadena hotelera. Un buen día, coincides con tu director general en la máquina de café y te pide que hables con el área de CRM para articular un programa de recompensas, con la expectativa de aumentar los ingresos directos y la cuota de venta online.
Tu director general quiere que la compañía sea capaz de retener mejor a los clientes directos, hacer que se hospeden más a menudo (ganar share of wallet), aumentar el gasto por estancia y con ello, incrementar en un 30% el valor de vida del cliente (CLV).
Y te pones manos a la obra. Primero formas un equipo de trabajo para definir el programa (enfoque, tipo de programa, target, beneficios, divisa, operativa, etc). Haces un poco de investigación. Y luego planificas la implementación dando por hecho que tus sistemas actuales tienen la capacidad de articularlo. Al fin y al cabo no es “science rocket”, ¿verdad?
Pero demos un paso atrás por un momento. Tienes un sistema de CRS (sistema de gestión de reservas) integrado en tu PMS (sistema de gestión de la propiedad). Cuentas con un potente software de CRM (Customer relationship management) que recoge, unifica, ordena y acciona la información de tus clientes y prospectos. Es más, incluso te permite automatizar flujos de comunicaciones y campañas a lo largo del ciclo de vida del cliente. Además de un Booking Engine, un Channel Manager y una maravillosa aplicación de BI (business intelligence) ¿Qué más se puede pedir?
Bueno verás, tengo buenas y malas noticias.
Las buenas, que tienes casi todo lo necesario para fidelizar a tus clientes. Las malas, que ninguno de tus sistemas es capaz de articular y gestionar un programa de recompensas.
El otro día leía en un foro de Salesforce a un cliente que se preguntaba cómo era posible que no hubiera en su CRM un módulo de “Loyalty” para gestionar programas y clubes de recompensa. Lo cierto es que a día de hoy ninguno de los grandes jugadores de CRM lo tienen. Serenata podría ser una excepción en el mundo hotelero, aunque no es comparable a los gigantes del CRM.
¿Pero es tan difícil? Para hacernos una idea, estas son las funciones básicas que debería cumplir:
- Integrar y actualizar los datos y conducta del cliente (reservas, visitas, compras, comentarios, recomendaciones, social shares, quejas, etc).
- Gestionar la divisa del programa (euros, puntos, millas…), con la posibilidad de gestionar múltiples divisas al mismo tiempo.
- Recompensar las conductas de los clientes con las diferentes divisas, calculando automáticamente el volumen de divisas acumuladas, canjeadas y caducadas.
- Gestionar la acumulación, redención y caducidad puntos, descuentos, o cualquier otra divisa, con la posibilidad de canjeo tanto online como en el punto de venta.
- Establecer niveles (tiers) y beneficios por nivel, con la flexibilidad de asignar upgrades y reglas adicionales según los múltiples criterios de conducta.
- Parametrizar y gestionar ofertas segmentadas y cupones personalizados basados en la divisa del programa.
Integrarse con la plataforma de gestión de campañas multicanal para lanzar las comunicaciones del programa: newsletter, alertas de caducidad, extracto de puntos, promociones, recordatorios, etc. - Integrarse fácilmente con terceros, bien con proveedores de regalos y experiencias o bien con otras empresas para crear incluso programas de coalición.
- Diseñar los KPIs del programa y la evolución de los mismos a distintos niveles: nivel global, por segmento, por nivel (tier), por promoción, por punto de venta, etc.
Ahora entiendes por qué tu CRM es tan limitado como plataforma de fidelización, ¿verdad? Por eso, algunas compañías de software ya han reaccionado ofreciendo plataformas muy sólidas de fidelización y recompensa de clientes, especializándose en verticales. Por ejemplo, Realtime-XLS en Banca, Antavo en retail o Guestware en hostelería.
¿Te gustaría saber cuál es la mejor para ti? Contacta con nosotros y te lo contamos. Gracias!
