Sabemos que vivimos en una economía de la atención. El “paisaje” publicitario y la sobrecarga de información dificultan la atención humana, convirtiéndola en un bien escaso. Por eso una marca debe ser capaz de generar contenido de valor, para posicionarse en el top of mind de su público.
Pero con el branded content el objetivo es aún más ambicioso. No hay duda de que los contenidos de marca son uno de los pilares del CRM Digital y nos van a permitir estrechar la relación con nuestro target pasando del top of mind al top of heart.
BBVA, Vodafone o Estrella Damm son marcas que han destacado en España por su contenido de marca según la 5ª Edición del Content Scope, publicado por la Branded Content Marketing Association en el 2020.
Podemos afirmar que una buena estrategia de branded content probablemente sea una de las vías más consistentes y eficientes de hacer crecer una marca. A través de un contenido de valor, construimos Reputación de marca, aumentamos la Relevancia y Visibilidad de nuestra comunicación e incrementamos el ámbito colaborativo, generando Relaciones y Oportunidades de Negocio. Aquí puedes ver algunos ejemplos.
¿Quieres saber qué claves debe tener en cuenta un buen contenido de marca? Sigue este práctico DECÁLOGO. Te servirá de “check list” para someter a stress tu branded content:
- Enfocado. Empezamos con el PORQUÉ. La estrategia de branded content tiene que estar alineada siempre con los objetivos del negocio. No se trata de aprovecharse de modas o tendencias. O solo de alardes de ingenio. No todo vale. Porque nos quedaremos pronto en algún lugar del camino, al producirse una desconexión con la trayectoria de la marca. Y el branded content donde se desenvuelve bien es en carreras de fondo.
- Legítimo. El territorio del branded content tiene que ser consistente con el posicionamiento y personalidad de la marca. Si otras marcas pueden apropiarse de ese territorio con la misma autoridad que tu marca, es que no hemos dado con EL contenido. Si logramos que encaje como un guante con la misión, visión y atributos de la marca, es cuando añadiremos valor y nos diferenciaremos.
- Relevante. Seguimos con el QUÉ. El contenido de marca debe aportar valor al sector, a la sociedad, a nuestro público potencial. Allá donde queramos estar presentes. No es una cuestión de ego, de contar qué bien lo hago, qué creativo soy. La mejor forma de que el branded content cobre relevancia es con contenidos de interés que aporten algo nuevo para la audiencia. Solo así podremos convertirnos en expertos y referentes.
- Creíble. Detrás de un buen contenido debe haber una promesa clara y única. Volvemos a la importancia de la legitimidad, pero probablemente no sea suficiente. Necesitaremos del apoyo de terceros: una asociación, un instituto de investigación, influencers,… Nos aportarán la credibilidad necesaria al contenido de marca. Nosotros lo decimos, otros dan autenticidad a lo que contamos.
- Cercano. Ahora vamos con el CÓMO. Y utilizamos para esto un palabro anglosajón que tanto nos gusta a los marketinianos: el “story telling”. Se trata de ver cómo lo contamos para que nuestro contenido conecte con nuestra audiencia. Para ello, tiene que tener un tono empático y cercano. Pero no nos olvidemos, pegado a la voz de marca. Aquí puedes conocer algunos ejemplos.
- Emotivo. El branded content nos acercará más a la audiencia si apelamos a las motivaciones del ser humano. Un buen contenido de marca despierta insights para conectar con la audiencia. Contamos historias de superación, generosidad, solidaridad, fidelidad, accesibilidad,… Valores presentes en las relaciones humanas, donde se despiertan las emociones, donde nos gusta que nos miren y tomamos ejemplo de otros.
- Actual. ¡Renovarse o morir! Puede parecer obvio, que nuestro contenido sea de plena actualidad, pero conviene recordarlo. Sobre todo a la hora de definir el territorio. Porque tenemos que ser capaces de aportar algo nuevo ahora y más adelante. Porque se trata de demostrar que somos una marca innovadora, creativa, que está a la vanguardia. De convertirnos en un referente.
- Participativo. Continuamos con el QUIÉN y con otro palabro: “User generated content”. No hay contenido más valioso que el de los demás hablando de ti. Y bien a ser posible. Por eso, nuestro contenido debe facilitar la participación, la viralización y la recomendación. Apoyarnos en lo que otros expertos, influencers, clientes o usuarios puedan decir de nosotros reforzará la credibilidad. Y la visibilidad de nuestro branded content crecerá exponencialmente.
- Multiplataforma. Continuamos con el DÓNDE. El branded content debe ser flexible: MULTIdispositivo, MULTIsoporte, MULTIplataforma. Aprovechándonos de todos los formatos y de la tecnología disponible (podcast, videoblogs, documentales, apps, whitepapers, videojuegos,…). Nuestro contenido será más relevante y viralizable. Con una presencia muy activa y continua en Redes Sociales, soportes propios, medios de comunicación,… conseguiremos esa visibilidad que pretendemos.
- Con recorrido. Y terminamos con el CUÁNDO. Como comentaba al principio, el branded content donde saca los mejores resultados es en las carreras de fondo. Porque necesitamos que los mensajes calen en la audiencia. Porque queremos convertirnos en un referente y para eso debemos mantener el interés en el tiempo. Porque no va de una moda puntual, sino de recoger tendencias. Porque es NUESTRO territorio. Porque la innovación es permanente, la creatividad infinita y el dinero finito. Por todo ello, la apuesta no puede ser flor de un día.
